□江蘇經濟報記者 樊 駿
剛剛結束的“雙11”讓不少白酒從業者長舒了一口氣，在酒水消費整體疲軟的情況下，“雙11”銷售數據大幅增長。京東數據顯示，從10月23日20時到11月11日24時，京東酒業成交額同比增長了32%，用戶同比增長了45%，其中白酒成交額增長了36%。天貓方面公布了截至11月10日“雙11”酒水行業部分數據，直播成交破18億元，成交同比增長628%。聚焦江蘇省內，酒企“一哥”洋河股份旗下的多款產品出現大賣，其中，海之藍52度禮盒更是登上天貓白酒禮盒回購榜TOP1，引發廣泛關注。
“預計今年規模以上企業的白酒產量會是2009年以來最低。但實際上，產能是在向優勢產區和優勢品牌集中。”中國酒業流通協會祕書長秦書堯近期表示。多位白酒從業人士告訴記者，全國白酒的產業格局正在進一步向核心產區集中，產區內部向優勢頭部品牌企業集中，這種馬太效應在未來幾年可能會更大一些，可以說白酒行業進入了深度調整期。調整期下，茅台、五糧液這樣的國酒自然相對安穩，不過拔得頭籌的卻是洋河海之藍，讓不少從業人士頗爲好奇這其中的緣由。
品牌通喫 行業馬太效應加劇
“馬太效應加劇”幾乎是所有白酒從業者當下的深切感受。國家統計局發布的數據顯示，2023年上半年，全國規模以上白酒企業完成產量209.7萬千升，同比減少14.8%。到第三季度這個產量的跌幅在收窄，規模以上白酒企業完成產量達到306.6萬千升，同比下滑了9%。
然而，不同於宏觀層面白酒產量的下滑，不少頭部酒企的業績可謂蒸蒸日上。貴州茅台2023年三季報顯示，前三季度實現營業收入1032.68億元，同比增長18.48%，歸母淨利潤同比增長19.09%，這是貴州茅台首次在前三季度實現營收過千億。洋河股份業績同樣亮眼，2023年前三季度，洋河股份實現營收302.83億元，同比增長14.35%；歸屬於上市公司股東淨利潤102.03億元，同比增長12.47%；扣非後歸屬於上市公司股東淨利潤101.65億元，同比增長14.95%。
“我自己觀察到一個很有意思的現象，那就是9.9元、29.9元等低端白酒越來越賣不動了，高價酒反而越來越暢銷。”一位南京煙酒銷售店店主告訴記者。當被問及目前什么酒最暢銷時，該店主毫不遲疑地回答：“洋河海之藍。”“特別金九銀十婚禮季，海之藍很多時候都拿不到貨，太緊俏了。”該店主還表示，“大家對酒的消費應該是升級了，喝少但喝精，像海之藍雖然在洋河酒裏屬於大衆款，但放到市面上並不算便宜。”
面對行業新的變化，不少品牌酒企也果斷出擊。洋河股份相關負責人表示，當前中國白酒行業進入深度調整期，向頭部品牌集中的趨勢愈發明顯。洋河發揮品牌效應，積極推動名酒下沉，布局大衆消費市場，改革渠道結構，拓展品牌與消費者的接觸面，以此描畫洋河新的增長曲线。
有趣的是，白酒向來具備地域性強的特徵，但部分巨頭开始衝破這一藩籬。以綿柔型口感著稱的洋河，甚至攻入了“濃香大本營”四川，海之藍等產品基本已在川內站穩腳跟，讓四川消費者感受到了來自東方的藍色經典颶風。
推陳出新 老品牌玩出新花樣
品牌通喫並不意味着頭部酒企就可以高枕無憂，“食物鏈頂端”的競爭依然很激烈。在白酒高端化的背景下，不少次高端品牌都在進行產品結構優化，希望能夠“提價增收”，如何在高端酒的擂台上立住成爲不少酒企的頭等大事。
白酒市場依然廣闊，但對酒企的要求只會越來越高。根據《中國酒業“十四五”發展指導意見》，在產業經濟目標上，預計2025年，白酒行業規模以上企業銷售收入將達到9500億元。根據年均復合增長率進一步測算，2028年白酒行業規模以上企業銷售收入將達到12714億元。
面對新的形勢，作爲省內酒企“龍頭老大”的洋河，採取了更多務實的舉措來強化自身優勢，用其自己的話講叫“從消費者中來，到消費者中去”。據了解，今年洋河的營銷隊伍曾在南京各大飯店駐扎，开展“品洋河美酒 嘗金陵美食”活動，邀請南京市民及來寧遊客免費品嘗海之藍。同時，今年中秋，洋河還舉辦了“中秋團圓夢 好運上上籤”活動，吸引了840萬人次的消費者參與，中獎人數達462萬元，獎項發放總價值超1億元，送出500多部華爲P60 Pro手機，狠狠地吸了一波“粉”。
老品牌要想在這波行業變革中拔得頭籌，就需要玩出新花樣，不斷推陳出新。據洋河股份相關負責人介紹，洋河對旗下最經典的一款酒進行更新換代，推出第六代海之藍，用更時尚的包裝以及更科技的防僞，給消費者更多“新鮮感”。“不過，最關鍵的還是口感上的升級，新版海之藍採用3年以上的基酒，入口更加綿柔，下咽更加順滑，回味更加長久。”該負責人表示。
因此，自海之藍第六次煥新上市以來，收獲了無數消費者、經銷商、行業大咖的好評與贊美。中國食品發酵工業研究院釀酒與傳統發酵部副主任李紅表示，2022版海之藍在整體品質上有明顯提升，聞起來更香，喝起來口感也更加綿柔。國家食品質量監督檢驗中心副主任、高級工程師程勁松更是直言不諱地表示：“要我推薦性價比高的酒，我會毫不猶豫推薦海之藍。”
永葆活力 誰能抓住年輕人
老品牌推陳出新讓頭部酒企的“基本盤”更加穩固，如洋河推出的第六代海之藍，便收獲了一致好評。素有“老酒鬼”稱號的泰州消費者王青付告訴記者：“喝了20多年了，海之藍的口感一代比一代好，帶來的不僅是驚喜，也是對我們這些‘老酒鬼’情懷上的慰藉。”“從消費者中來，到消費者中去，不斷帶去驚喜”或許就是洋河股份能夠獨霸江蘇、輻射全國的祕訣。
不過，對於頭部酒企來說，有一個穩固的“基本盤”遠遠不夠，要想永葆青春活力，關鍵還在於能不能抓住年輕人的“舌尖”。據艾媒咨詢統計，18至30歲群體已成爲2023年中國酒類第二大消費群體，佔比達39.13%。
過去，不少白酒從業者以爲年輕人不愛喝白酒，不過貴州茅台與瑞幸咖啡、德芙巧克力的聯動讓酒商們大受震撼。“原來年輕人不是不愛喝，而是白酒沒有成爲他們想喝的樣子。”一位酒企負責人如此感嘆。
爲此，年輕化成了酒企布局的重要方向。洋河股份今年在接受投資者調研時便公开表示，公司具有年輕化、時尚化、低度化的基因，並有相應的研究和布局，公司推出的33.8度微分子酒，具有“多快好省”的特點，能很好地滿足低度化需求，公司將繼續推進在低度化、年輕化方面的研究和儲備。
今年以來，洋河明顯加速了年輕化產品的布局，旗下的冬奧會聯名款、航天紀念版產品也悉數登陸拼多多。此前不久，在《灌籃高手》電影熱播期間，洋河還在拼多多率先上线了斯伯丁籃球聯名款夢之藍產品。在此前的618活動中，洋河的年輕化產品備受95後用戶的青睞。數據顯示，拼多多平台洋河的消費群體中，95後的訂單增幅最快，且客單價平均達到900元，已經成爲洋河白酒的消費主力。
值得一提的是，洋河新推出的第六代海之藍也是年輕化的重要體現。外包裝在維持一貫高貴典雅風格的同時，更加清新時尚，以吸引年輕消費者。同時，在宣傳推廣中，不斷提及經典語錄“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”一下子喚醒了不少年輕消費者的兒時記憶。
